赚到口袋里的钱才是自己的钱！

　　项目操盘成功与否的终极指标就是投资收益率，而投资收益率的关键制约因素就是资金周转时间和单位资金的利润。

　　高房价和短周期这是每一个开发商所梦寐以求的，然而销售价格与销售周期这两个因素又是成反相关的关系，价格越高周期越长，价格越低周期越短，而周期和价格又是决定项目投资收益率的关键指标，因此，定价就成了实现楼盘投资收益率的成败关键，我们既不能盲目追求高价格而导致周期过长，从而造成财务风险，又不能盲目缩短销售周期而导致价格过低，从而造成无利可图，既要保证较高的价格，又要控制周期不要过长，定价，就尤为重要！

成本定价法，重剑无锋 

　　成本定价法，就是根据成本核算加上公司预期实现的利润而制定销售价格的方法。本方法简单保守，利于控制风险，主要应用于初始开发的市场，项目周边没有可参考的市场价格及项目业态。

　　销售单价=（项目总成本+预期利润额）/销售面积

　　2005年，淄博旺园金街商业项目就是一个典型的案例，本项目位于开发区民营园旁边的一个村庄里，周边没有任何类似物业可供参考，村庄里唯一的一个不足二十平米的便利店也是由民房改建而成，因此，本项目在定价的时候，我们采取了成本定价法，开发商要求40%—50%的利润率，项目总建筑面积为12000平米，项目操盘总成本为1440万元，因此本项目的销售价格（暂按50%利润率）推定为：

　　销售单价=（14400000元+14400000元*0.5）/12000平米=1800元/平米

　　本项目在认购期推出1800元的单价对咨询客户进行购买压力测试，客户的认可度达到60%，根据项目客户的来人量较少的状况，项目组最终将价格调整为1780元/平米，旺园金街项目半年内实现了一期90%的销售率，成功达到开发商的利润预期，并有效地规避了新开发市场项目的开发风险。

市场定价法，无往不利 

　　市场定价法，就是根据市场上同类型、同地域的相似项目，用本项目的产品质素（产品设计、地段优势、规模优势、装修标准、周边配套、客户认可度、物业/经营服务）与以上类似项目的产品质素对比，综合判断后根据市场的认可度进行定价的一种方法。本方法最为实用，最利于寻找利润与周期的平衡点，主要应用于比较成熟的市场，项目所处市场环境有大量可参考的市场价格和项目业态。

　　2006年，淄博丽水尊园就是一个典型案例，本项目位于柳泉路西二巷广电医院旁边，一期开发六栋高层住宅，项目地处市中心位置，但深入老居民区中心，周边的建筑颇为破败，西二巷路况很差，周边的环境很难营造出高端住宅的品质氛围。与本项目同期推出或在售的同类项目较多，市场竞争异常激烈，客户在选择面上非常广，因此本项目的定价必须非常慎重，否则会导致极大的开发风险，因此，本项目采取了市场定价法来制定价格，以保证项目操盘的成功。

　　本项目的定价主要做了三个方面的工作：第一，同区位竞争项目的价格及质素对比；第二，同品质竞争项目的价格及质素对比；第三，项目组内部人员在竞争项目价格对比的基础上对项目价格进行价格预估。

　　本项目同区位可供参考的项目有两个，项目A与本项目一墙之隔，价格在2750元，但基本售完；项目B在淄博景观大道柳泉路上，临街展示面好，价格在2950元，也基本售完。项目组通过上述两个项目的质素和价格对比，本项目与项目A极为接近，本项目品质感略高于项目A，但位置略逊于项目A，基于项目A基本售完的现状，故本项目可以忽略项目A的竞争压力，初步判断本项目的价格可以预估为2800元左右。

　　本项目同品质可供参考的项目有三个，项目C是江南园林风情社区，品质在三个参考项目中最高，同时临近景观大道柳泉路，价格在2900元，刚刚开始推出不到半年，推广力度较大；项目D临近传统的市中心博物馆，坐拥小西湖景观绿化带，价格在2750元；项目E在新兴居住区与老居住区分界线上，周边配套极好，价格在2850元。通过上述三个项目的质素和价格对比，各对比项目各有优劣势，本项目与上述三个项目的价位竞争力基本处于同一价格线，甚至略低于项目C和项目E，因此，初步判定本项目的价格可不低于2800元，但应不高于2900元。但价格一旦确定在2800元至2900元这个价格空间，上述几个项目基本就会形成贴身肉搏的竞争态势。

　　在上述调研分析的基础上，项目组内部通过打分评估初步形成了两种意见：第一种意见是价格不要超过2800元，避开贴身肉搏，迅速冲出一条血路，快速回笼资金，避免陷入长期鏖战；第二种意见是价格紧贴着2900元但不超过2900元，通过策划和营销手段在竞争中取得竞争优势，获得最大利润空间。

　　鉴于本项目在策划方面取得了极大的竞争优势、客户集客量可观的情况，经开发商审慎决策，最终价格定在了2890元，项目集客一个月后，开盘当天实现了127套的销售业绩，在竞争残酷、市场观望的2006年，逆市飘红！

收益还原定价法，旱涝保收

　　收益还原法，就是根据市场上同类型、同地域的相似物业或项目，根据他们的产品质素、租价、经营情况以及本项目的素质来判断出本项目的租金收益水平，然后根据本项目业态行业平均投资回报率来反推出售价的方法。本方法科学合理，充分规避项目的操盘风险，主要应用于非住宅类的投资类房产，以租金收益作为主要投资目标的业态。

　　2005年，临沂国际商品批发城就是一个典型案例，本项目位于临沂市通达路与涑河交叉口老茶叶市场附近，主要定位为小商品批发市场，当时的市场情况是前有老市场——临沂批发城，经营一直非常火爆，后有政府大力扶持的新兴市场——澳龙、华药，尤其是后面两个数千亩的大型批发城正在同期对外销售，竞争异常残酷！

　　由于本项目周边的批发市场业态与本项目的业态不同，尤其是周边的几个市场属于村委物业而非对外公开发售的商业，而其他的竞争项目都是庞大的综合性批发城，且地段、配套等资源与本项目没有可比性，因此，本项目的商业定价采取市场定价法就颇为勉强，最稳健的就是直接使用收益还原定价法进行定价。

　　销售价格=月租金*12/预期投资回报率

　　首先，我们以同地段作为指标来遴选参考目标，分别选取了周边的A、B、C三个商业综合体（副食和茶叶业态），三个目标的一层沿街部分的月租金分别为74元、85元、97元，通过上述三个数值大致推断出本地段的一层的月租金约为85元。根据当地商业项目的一般投资回报“年回报率8%”计算，通过收益还原法我们可以得出，周边市场一层沿街部分可以支撑起12750元的售价。

　　其次，我们在临沂批发城内选取了两个综合体，同时都存在副食（或茶叶）和小商品两种业态，经过调研得到副食（或茶叶）租金分别为85元、92元，小商品租金分别为95元、108元，通过对比得出小商品业态的租金大概比副食（或茶叶）业态的租金高出15%。

　　本项目售价=周边商铺租金（副食或茶叶）*（1+15%）=14460元

　　因此本项目一层沿街部分可以支撑起14460元的售价。通过收益还原法制定的价格具有较高的可信度和科学性，此种方法对于投资客而言往往具有很强的杀伤力。

对于商业物业的销售，产品本身的设计优势很重要，为产品增加的附加服务也很重要，但对于销售更重要的却是算账，算投资回报率，算投资风险，一旦账算明白了，销售就只是一个过程而已。

心理预期定价法，针尖跳舞 

　　心理预期定价法，就是根据其他定价法确定一个本项目在市场的价格范围，然后通过对客户的心理预期进行反复试探、挤压、提升，最后确定价格的一种方法。本方法完全依赖销售现场的心理战术和对市场供求关系的精准把握，具有较高的风险性，但能够更加精准的找到利润与周期的平衡点，可应用于所有项目，但需要和其他定价方法配合使用。

　　2007年，淄博大泰景苑一期项目就是一个典型案例，本项目地处淄博东部老化工区东三路与共青团路交叉口，对于大泰置业的第一个项目，开发商对项目的操控异常谨慎，项目周边的同类项目基本已经售完，已售完的房价基本在1600元/平米至1850元/平米元之间，未售完的一个尾盘项目价格拉升到1850元/平米至2000元/平米之间，通过市场竞争法初步预计本项目的销售价格为1950—2000元/平米，这个价格在周边市场是最高的，作为开发商的第一个项目，这个价格是不是存在较高的风险？开发商一直迟疑不定。

　　为了能够尽可能精准的摸出客户对价格的预期，我们进行了三个方面的工作，第一个工作是邀请部分典型客户参加座谈会，通过座谈会了解客户对本项目的优劣势的认可和抵制程度，同时通过侧面试探客户对价格的承受力；第二个工作是通过街头拜访的方式，拜访项目周边的居民，了解周边居民对本项目价格的预期范围；第三个工作是小范围在销售现场直接告知均价预计到2100元/平米左右，试探登门客户对价格的压力测试。三个工作的结果是：第一、二项工作得到的是1800元/平米的房价是比较认可的，第三项工作得到的结果是价格到2000元/平米后客户意向度迅速降低，在2000元/平米以内客户意向度可到60%以上，结果拿到开发商处，经综合考量初步确定为1950元/平米。

　　在开盘前半个月，项目组对认购客户进行梳理时，发现客户在房源的需求上有明显的差异性，大部分客户都集中在1-3层，5-6层客户极少，通过对客户的进一步筛查，发现低楼层一般都是周边的原住民，大部分是换房需求，而且这一部分人对首付款的缴纳比例不仅不低，而且明显的表现出了较高的支付能力；但同样是本项目的高楼层尤其是顶层，几乎无人问津，高楼层咨询客户主要都是周边打工的或者周边有亲戚的非周边居民，为了既实现一个较高的售价，又不会拖长销售周期，项目组做出了一个大胆的设想：

　　低楼层客户都是周边居民，他们对周边化工污染环境易于接受，而且他们购买本项目不是因为本项目便宜，而是因为他们习惯住在周边，所以他们虽然支付能力比较强，但还是选择了在环境不好的周边置业，因此我们大胆设想低楼层客户对价格的敏感度不高，可以抬高低楼层价格。

　　而对于高楼层房源，周边的客户都比较抵制，更多的是从非周边客户中挖掘客户，因此，对于污染严重的周边环境，低价成为吸引客户的最大优势，所以必须降低高楼层的价格，而且要降低到足以击穿他们的心理底线。

　　针对这一假设，项目组又对客户进行了细分及邀请客户到现场回访，通过侧面测试，证实项目组设想的正确性。我们通过价格拉伸对客户进行价格压力测试，得到的结果出乎意料，低楼层的价格拉升到2400元/平米是心理底线，超过2400元/平米的房价，客户的诚意度迅速降低；而对于高楼层（顶层）我们对客户进行测试，普遍在1850元/平米左右，高楼层的价格1900元/平米是心理底线，超过1900元/平米的房价，客户的诚意度迅速降低。

　　项目组结合开发商规避风险，急于回笼资金的要求，我们制定出了当时淄博市场最为大胆的一套价格表：三层最高价2420元/平米（周边市场最高价2320元/平米），六层最低价1790元/平米（周边市场最低价1820元/平米），最高价与最低价拉开了630元的价差。此套价格表的目的很简单，低楼层让周边对价格不敏感的刚性客户购买以拉升均价，高楼层通过穿破心理底线的销售价格吸引支付能力较弱的非周边客户购买。

　　开盘当天，销售率达到80%，一、二、三层全部售罄，四层剩余10%，五层剩余30%，六层剩余60%。完全达到定价预期，剩到手里的房子都是低价房，开盘后两个月全部清盘！

　　定价，没有一成不变的规则，也没有必须用哪种方法的选择条件，重要的是规避风险，追求利润。可以几种方法配合使用，也可以一招鲜吃遍天下，但最重要的就是不要过多的偏离商品本身的价值，一旦偏离商品价值过多，再科学的定价方法都会存在风险。