别拿“定位”不当一盘菜

　　随着市场竞争的日趋激烈，形象定位在房地产营销中也越来越重要，而且大盘、高档楼盘更需要成功的形象定位。成功的形象定位就是画龙点睛，提升产品，促进销售；失败的形象定位则可能让一个楼盘陷入盲人瞎马的境地。

　　如今，淄博房地产概念包装乱花渐欲迷人眼——

　　什么“生态、国际、都市主义、人文社区、国际品质、豪宅府邸……”全来了，结果却湮没于大量楼盘广告之中，无奈之下玩起了数字游戏，今天你是“两千顶五千”，明天我干脆“一万顶两万”。这让人想起了前几年美食街的服装店，换季的时候总要来个“出血大甩卖”，或者“跳楼价”。

　　位于淄博柳泉路西、人民公园北的高档住宅社区丽水尊园（以下称本案）是2006年度淄博高档住宅楼盘的代表，项目有不少可圈可点之处，原来的形象定位是“新都市自然主义典范”。一段时期推广下来，白花钱空费力，甚至有些客户认为是世纪花园的广告——竞争楼盘很多，如果客户不能认识到楼盘的独特价值，当然也不会非买本案不可！

　　实战告诉我们，别拿“定位”不当一盘菜！

实实在在做减法

　　其实，楼盘定位无难事，关键是你舍不舍得“做减法”。

　　今年3月5日，刚接手本案的时候，项目组决定“做减法”寻找项目形象定位着眼点。根据客户置业区域性划分，可以分为城内、城外两大类。我们是典型的城区楼盘。城区楼盘，只有“公园北”的高尚住宅最集中，精英阶层聚集，交通、环境、配套、升值潜力更不在话下。城区置业，应该首选公园北！竞争楼盘的界定进一步缩小到了公园北！

在公园北，我们的优势是什么？公园，人家皇家花园看得到，我们看不到；比节能，那时候政府还未正式颁发认证书；比园林，好像世纪花园、颐景园也不差；地段、配套、教育，类同的就更多了；物管、开发商口碑？好象不是价值重点……

　　“在城区，在公园北，本案和别人最大的不同就是不靠路边，安静。”

　　整整一个晚上，我们和竞争楼盘进行了几十项比较，终于得出了一个看似和形象定位关系不大的发现。

　　受地块限制，淄博不少城区楼盘因临干道，噪音大，更容易受尘埃、夜光污染。本项目既在公园北中央，又与交通干道保持适度距离，不存在此问题。本案形象定位的着眼点浮出水面——城区安静居家！

　　另外，项目容积率、节能、环保、景观规划、楼间距等多个指标都排在淄博前列，大胆一点说，综合人居指标优势甚至可以做到淄博第一！

　　“我们就应该争取做城区、做公园北的人居壹号！”

　　公园北人居壹号！我们从做减法推出项目的独特价值，然后再发散整合其他卖点，终于得到了本案的形象定位！

1个月卖127套，做减法出实效

　　在开发商充分信任和支持下，我们以“公园北人居壹号”为宣传主线，在《鲁中晨报》和《淄博晚报》以《明天我们住哪里》等系列文章激发社会对居住模式的关注，以“全城竞猜”切入“公园北”片区营造，以“人居9戒”展开“人居壹号”差异化传播，以移民绿卡为认购造势、以物管、建材展示提升客户预期，形象和气势均盖过了在售的竞争楼盘。

　　4月23日，本案选房火爆销售127套，开发商回款数千万，项目销售取得了空前成功。

　　如果在楼盘营销中遇到有关定位的烦恼，您不妨也可以试试做减法。